La tutela dei marchio commerciale nel processo di internazionalizzazione aziendale. (di Nicola Giusteschi Conti)

Lo slancio delle più intraprendenti PMI italiane nell’affrontare i mercati internazionali spesso viene vanificato dalle molteplici insidie nascoste nelle dinamiche economiche e regolamentari tipiche di ciascun mercato di riferimento e/o nelle prassi consolidate del commercio internazionale. In una ipotetica classifica delle tre principali criticità in cui incorrono le PMI coinvolte in processi di internazionalizzazione aziendale o semplicemente in operazioni commerciali con l’estero, troviamo: 1) un atteggiamento troppo confidente nella negoziazione e stesura dei contratti – spesso costituiti da formulari aziendali, non sempre adatti al contesto di riferimento; 2) la gestione dei rapporti con gli agenti stranieri; 3) una poco accorta tutela del proprio marchio commerciale e degli altri diritti di privativa industriale. Oggi ci soffermeremo su quest’ultima insidia.
Il marchio commerciale consiste nel diritto esclusivo di utilizzare una parola, un disegno o un altro segno idoneo a contraddistinguere i prodotti o l’intera attività di un’impresa. Il marchio consente all’impresa di essere riconosciuta dalla propria clientela e, tramite la normativa nazionale ed internazionale che ne caratterizza la disciplina (ad esempio, in Italia, il Codice Proprietà Intellettuale e, parzialmente, il Codice Civile), esso impedisce alle imprese concorrenti di sviare la clientela fidelizzata. Infatti il titolare di un marchio, nel territorio di registrazione (mercato nazionale o sovranazionale – es. UE e la sua agenzia specializzata UAMI, con sede ad Alicante, in Spagna), ha il potere di impedire ai terzi di utilizzare un marchio identico o confondibile con il proprio, per la fabbricazione e la vendita di prodotti identici o simili a quelli per i quali il marchio è stato registrato. Il marchio commerciale pertanto è uno strumento insostituibile per costruire e mantenere la propria posizione sul mercato o sui mercati che si è deciso di aggredire con i propri prodotti.
Il primo consiglio, dunque, è di non concedere ai distributori esteri il diritto di depositare il marchio, a loro nome, nel mercato di riferimento: è opportuno, invece, registrare sempre personalmente o a mezzo di fiduciari (meglio se avvocati) ogni marchio commerciale che si voglia utilizzare su ogni mercato di interesse. Non delegare l’agente o il distributore perché, altrimenti, questi diverrebbe il titolare della privativa industriale garantita dal marchio e potrebbe persino avere titolo per vedersi pagato un compenso per poter essere autorizzati ad usare il vostro marchio nel suo mercato. Ed ancora, quando il rapporto di distribuzione volge al termine, il distributore avrebbe il diritto di continuare ad usare il marchio sui mercati per cui ne è titolato, anche per prodotti simili ai vostri, mentre voi purtroppo no.
Al distributore estero è opportuno invece concedere, con apposito accordo scritto, il semplice diritto di usare il marchio per fini promozionali e pubblicitari, per promuovere le vendite dei vostri prodotti nel suo mercato. Allo stesso tempo, è doveroso pattuire espressamente che il distributore cesserà ogni uso del marchio in caso di scioglimento o risoluzione, per qualsiasi motivo, del contratto di distribuzione.

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